Merk & Vindbaarheid
86% van je klanten heeft al gekozen voordat ze bellen.
Kies een moment dat jou uitkomt.
Je bedrijf heeft net een probleem. De verwarmingsketel haalt het niet meer, het ERP-systeem zakt door de ondergrens, of er moet een nieuwe coach komen voor het leiderschapsteam. Wat is het eerste wat er gebeurt?
Als je denkt dat mensen Google openen en objectief gaan vergelijken, heb ik slecht nieuws. Dat gebeurt in de praktijk bijna nooit. Wat wel gebeurt: er komen direct drie of vier namen bovendrijven. Drie namen die al in het hoofd zaten. En in 86 procent van de gevallen wordt het een van die drie.
Dat getal komt uit gezamenlijk onderzoek van het LinkedIn B2B Institute en Bain & Company. Het is het belangrijkste getal uit B2B-marketing van het afgelopen decennium. En de meeste MKB-bedrijven negeren het volledig.
Voordat we er inhoudelijk op ingaan, drie getallen die je moet onthouden:
Sta je niet op de lijst? Dan vecht je om de resterende 8 procent van de markt. Dat is geen marketing, dat is pech hebben en hopen dat iemand nog op jouw Google Ads klikt.
De kansen zijn simpel: of je bent een van de drie namen die iemand onthoudt voordat het probleem opspeelt, of je doet mee aan een bijna verloren wedstrijd.
LinkedIn noemt dit fenomeen de "Day One List". Het idee is eenvoudig maar radicaal. Op dag één van een inkoopproces (dus op het moment dat een bedrijf besluit dat er iets moet gebeuren) is de lijst met serieuze kandidaten al klaar. Niet gebouwd door research. Gebouwd door herinneringen.
Die herinneringen komen ergens vandaan:
Geen van die momenten is een verkoopmoment. Geen van die momenten converteert. En toch zijn dat precies de momenten waarop je gekozen wordt of niet gekozen wordt. Gedragswetenschappers noemen dit mental availability. Jouw merk moet makkelijk oproepbaar zijn op het moment dat iemand een probleem heeft.
Hier zit de pijnlijke waarheid voor de meeste MKB-ondernemers. Als je Google Ads draait op het moment dat iemand "airco installateur Haarlem" intypt, strijd je om de laatste 8 procent. De kernbeslissing is al gemaakt. Jij vecht met de rest van de markt om de scraps.
Dat betekent niet dat die advertenties zinloos zijn. Ze hebben rendement. Maar ze zijn de afgeleide oplossing voor een probleem dat veel eerder ontstaat: jouw bedrijf zit gewoon niet in het hoofd van kopers voordat zij de knop omdraaien.
Erger nog: zodra je stopt met adverteren, ben je weer onzichtbaar. LinkedIn noemt dat "rented prominence". Je huurt een plek bij het publiek. Op de dag dat de huur afloopt, ben je weer weg.
De merken die wel op de Day One List komen hebben geen duurdere campagne. Ze hebben iets anders. Ze hebben aanwezigheid opgebouwd over tijd, in content die blijft staan.
Tot 2022 werd de Day One List gevormd in menselijke hoofden. Artikelen, gesprekken, evenementen. Langzaam opgebouwde herinnering. Sinds ChatGPT is daar iets fundamenteels bij gekomen.
Een MKB-ondernemer typt nu in ChatGPT: "welk installatiebedrijf in de regio Haarlem kan een warmtepomp plaatsen en heeft goede reviews?" De AI antwoordt met drie tot vijf namen. Dat is de nieuwe Day One List. Letterlijk. Door een taalmodel samengesteld op basis van de content die op het web beschikbaar is.
Die lijst wordt niet per zoekopdracht opnieuw opgebouwd. Hij wordt opgebouwd in de training van het model, in hoe vaak jouw bedrijf voorkomt in betrouwbare bronnen, in de context waarin je wordt genoemd. En vervolgens wordt die lijst elke keer als iemand een vergelijkbare vraag stelt, op vrijwel dezelfde manier teruggegeven.
Het verschil met Google is belangrijk. Bij Google scrollt iemand door tien resultaten. Bij ChatGPT krijgt de gebruiker drie tot vijf namen en gaat vaak direct verder met een van die drie. De shortlist is korter, de voorselectie harder, en je ziet de advertentie-mogelijkheid niet meer zoals bij Google.
In december 2025 publiceerde LinkedIn nieuw onderzoek dat dit nog duidelijker maakt. De kernboodschap: stop met huren, begin met bouwen. Owned prominence (eigen zichtbaarheid opgebouwd via content, autoriteit en herhaalde blootstelling) verslaat rented prominence (ingekochte aandacht via advertenties) op lange termijn.
Het getal daarbij is verbluffend:
Dat betekent niet dat generieke zoekopdrachten waardeloos zijn. Het betekent wel dat de meeste marketing-euro's nu verbrand worden op plekken waar de concurrent al gewonnen heeft. Het echte werk zit in zorgen dat mensen jouw naam al kennen voordat ze gaan zoeken.
Tot nu toe was dit soort onderzoek iets voor enterprise-marketing. Grote B2B-bedrijven met budgetten van honderdduizenden euro's per kwartaal. Maar de Day One List-logica geldt net zo hard voor een installateur in Haarlem, een recruitmentbureau in Utrecht of een coach in Eindhoven.
Een MKB-ondernemer die een probleem heeft doet precies hetzelfde als een CTO bij een corporate. Die bedenkt drie namen, vraagt iemand anders om advies, en maakt een keuze van die drie. De schaal verschilt, het gedrag is identiek.
Voor drie soorten MKB-bedrijven is dit verschil existentieel:
Als jouw klant met een acuut probleem zit (lekkage, storing, defect) is er geen tijd voor research. Die persoon pakt de telefoon en belt de naam die ze kennen. Als jouw naam er niet is, kom je niet voor. Hier geldt de Day One List bijna letterlijk.
Vertrouwenskoop bij uitstek. Iemand koopt jouw traject niet op basis van een vergelijkende Google-zoekopdracht. Ze kopen jou omdat ze al iets van je hebben gezien, gelezen of gehoord. Mental availability is in jouw vak synoniem aan verkoopkracht.
De opdrachtgever kiest de recruiter die in hun hoofd zit als "die ene die senioren vindt die een ander niet vindt". Die positionering bouw je niet met een advertentiecampagne. Je bouwt het met content die steeds weer laat zien wat jou onderscheidt.
Het goede nieuws: voor een MKB-bedrijf is dit beter haalbaar dan voor een corporate. Je hoeft niet op de Day One List van heel Nederland te komen. Je moet op de Day One List komen van de specifieke groep die bij jou past. Dat is duizenden namen, niet miljoenen.
Drie dingen die structureel werken:
Artikelen, podcasts, video's, cases. Niet elke dag een post, maar elke maand iets dat over drie jaar nog vindbaar is. Google Ads zijn weg zodra je stopt met betalen. Een goed artikel blijft bezoekers trekken, jaar na jaar, en werkt door in de training van AI-modellen.
Zorg dat je bestaat in de plekken waar de Day One List zich vormt. Dat is Google (SEO). Dat is nu ook ChatGPT, Perplexity en Google AI Overviews (GEO). Een bedrijf dat daar niet vermeld wordt, bestaat voor een toenemend deel van de markt simpelweg niet. We schreven eerder een artikel over hoe je gevonden wordt in AI-tools.
Vakmedia, podcasts van anderen, gastartikelen, evenementen. Juist de plekken waar jouw naam opduikt naast een ander onderwerp bouwen herinnering. Niet omdat iemand je product toen nodig had, maar omdat ze je toen zagen en nu nodig hebben.
De kernverschuiving: stop met de vraag "hoe krijg ik deze bezoeker tot conversie?" en begin met de vraag "hoe bouw ik een positie in het hoofd van mensen voordat ze überhaupt op zoek gaan?" Dat is een ander soort marketing. Minder actiematig, meer systematisch. Minder piekbelasting, meer basisritme.
De Day One List verandert waar het spel wordt gespeeld. Niet in de zoekopdracht, maar in de maanden daarvoor. Niet op de landingspagina, maar in het hoofd. Niet met campagnes, maar met aanwezigheid.
Voor MKB-bedrijven die dit begrijpen en serieus gaan bouwen, is er een reele voorsprong te pakken. Want de meeste concurrenten blijven nog jarenlang ads draaien voor mensen die hun naam al vergeten zijn.
En de ondernemers die dit inzicht gebruiken? Die worden de drie namen die bovendrijven op dag één. Die hebben geen 8 procent kans meer op de verkoop, maar 92 procent.
Plan een gratis gesprek van 30 minuten. We kijken hoe zichtbaar je nu bent in Google én ChatGPT, en welke stappen het meeste opleveren om de komende maanden een plek te veroveren in het hoofd van jouw doelgroep.