Strategie & Positionering
Marketing moet beter? Begin niet aan de buitenkant.
Kies een moment dat jou uitkomt.
"Onze marketing moet beter." Het is de zin waar bij ons elke kennismaking ongeveer mee begint. Soms direct, soms verpakt als "we doen niet genoeg met LinkedIn" of "onze website levert te weinig op" of "we krijgen te weinig leads binnen". Onder elke variant zit dezelfde onrust: het idee dat ergens in de marketing iets stuk is en dat het beter zou moeten gaan.
Wat dan vaak volgt, is wat ik de reflex noem. De ondernemer kijkt naar wat hij ziet, vergelijkt het met wat hij elders ziet werken, en wijst aan wat aan de buitenkant moet veranderen. Andere content, snellere website, nieuwe funnel, meer ads, betere automation. Allemaal zichtbaar werk. Allemaal logisch lijkende interventies.
En in negen van de tien gevallen is het symptoombestrijding.
Stel: een MKB-ondernemer in zakelijke dienstverlening krijgt te weinig leads via LinkedIn. Hij besluit drie posts per week te plaatsen in plaats van één. Drie maanden later: nog steeds te weinig leads. Conclusie: LinkedIn werkt niet voor hem.
Wat er werkelijk aan de hand was: zijn positionering was onduidelijk. Zijn ICP was nooit scherp gemaakt. Hij sprak in zijn posts tegen iedereen die wel eens zakelijk advies nodig zou kunnen hebben. Hij schreef dingen die negen andere consultants ook schreven. Hoe vaak hij ook plaatste, het verhaal landde niet, want er was geen verhaal. Drie posts per week was niet zijn probleem. Het was de uiting, niet de oorzaak.
Dit patroon zien we vaker dan we willen toegeven. De website wordt opnieuw gebouwd terwijl de propositie zwak is. De ads-campagne wordt opgezet terwijl niemand kan zeggen wie de klant is. De content-kalender wordt gevuld met onderwerpen die niemand specifiek raken. Veel beweging, weinig richting.
De vraag is zelden "doen we genoeg?" maar bijna altijd "doen we het juiste?" en daarvoor moet je dieper kijken dan de buitenste laag.
Een paar jaar geleden zag ik bij Skillable, het bureau van Bas van der Voort, een eenvoudig diagram dat iets blootlegde wat ik in vage woorden had geprobeerd uit te leggen. Hij toonde marketing als een serie concentrische cirkels: tactiek aan de buitenkant, en in de kern de positionering en het aanbod. Met als observatie dat de meeste bedrijven aan de buitenste laag werken terwijl het probleem in de kern zit.
Voor onze aanpak hebben we dat model overgenomen, maar in onze eigen invulling vertaald. Wij werken niet met vier lagen, maar met drie. En we hebben de middelste laag specifiek gemaakt voor wat onze drie pijlers doen: Vindbaarheid, Autoriteit en Marktradar.
Het ziet er zo uit:
Tactiek aan de buitenkant. Drie pijlers in de middenring. Positionering en ICP in de kern.
Drie cirkels. Van buiten naar binnen. Wat ik je hieronder ga uitleggen is wat in elke laag zit en waarom de volgorde van denken er andersom uit moet zien dan de meeste bureaus aanmoedigen.
Aan de buitenkant zit alles wat je ziet als je naar een bedrijf kijkt. Hun website. Hun LinkedIn-posts. Hun ads. Hun funnels. Hun automations. Hun CRM-flows. Hun nieuwsbrieven. Het is de zichtbare laag, en daarom is het ook de laag waar bijna alle aandacht heen gaat.
Twee dingen maken deze laag verraderlijk. Ten eerste: hier is altijd iets te doen. Je kunt altijd nog een post plaatsen, nog een pagina herschrijven, nog een automation bouwen. De to-do-lijst raakt nooit af, dus het voelt productief. Ten tweede: andere bedrijven zien dezelfde laag, dus de verleiding om elkaars tactiek te kopiëren is groot. Als concurrent A nu carousels post, ga ik ook carousels posten.
Wat hier mist: de hefboom. Een betere LinkedIn-post die uit een onduidelijke positionering komt, blijft onduidelijk. Een snellere website die de verkeerde belofte doet, blijft de verkeerde belofte doen, alleen sneller. De buitenste laag versterkt wat eronder zit. Als wat eronder zit zwak is, versterk je zwakte.
Een laag dieper zit het werk dat compounded resultaat oplevert. Dit zijn onze drie pijlers, en ze opereren elk op een ander deel van het inkooptraject.
Vindbaarheid is dat je gevonden wordt als iemand zoekt. In Google. In ChatGPT. Op LinkedIn. Vindbaarheid is de basis-aanname dat je überhaupt bestaat in het hoofd van je doelgroep wanneer hij wakker wordt met een probleem. Tactiek zonder vindbaarheid is praten in een lege ruimte.
Autoriteit is de reden om jou te kiezen, niet je concurrent. Het is je vakkennis op papier, je manier van denken zichtbaar gemaakt, je referenties die anderen overtuigen dat je weet waar je het over hebt. Autoriteit zorgt dat de mensen die je vinden, ook voor jou kiezen.
Marktradar is zien wat er beweegt voor het in je pipeline opduikt. Welke bedrijven oriënteren, welke shortlists groeien, hoe je positie verandert. Het is je zicht op het deel van het traject waar je klant zit voor hij jou kent.
De drie pijlers werken alleen als ze samen draaien. Vindbaarheid zonder autoriteit levert klikkers maar geen kiezers. Autoriteit zonder vindbaarheid blijft een goed verhaal dat niemand hoort. Marktradar zonder de andere twee toont signalen waar je niets mee kunt. Daarom hebben we het over een systeem van drie pijlers, niet over drie losse diensten.
In het midden zit wat alles eronder mogelijk maakt. De kern. Dit is geen laag waar je tactiek doet, het is de laag die de tactiek richting geeft. Twee elementen.
Positionering is het antwoord op de vraag: waarom zou iemand jou kiezen en niet de tien andere partijen die hetzelfde lijken te doen? Dat is geen marketing-tagline. Het is een strategisch antwoord dat verankerd zit in wat je werkelijk anders doet, voor wie je het doet, en waar je je niet op richt. Een goede positionering sluit klanten uit. Een zwakke positionering probeert iedereen te bereiken en bereikt niemand.
ICP staat voor Ideal Customer Profile. Niet je doelgroep, want doelgroep is een marketingwoord dat te breed is om iets mee te kunnen. ICP is concreet: welke sector, welke omvang, welke beslissingsmacht, welk koopgedrag. Hoe scherper je ICP, hoe relevanter je signalen, hoe specifieker je content, hoe gerichter je vindbaarheid. Een vage ICP is de hoofdoorzaak van vage marketing.
Bij elke nieuwe klant is dit het eerste dat we doen voor we tactiek aanraken. ICP scherp op papier. Positionering die kant snijdt. Als die twee niet kloppen, is alles wat er bovenop komt slechts kosmetiek.
Als je herkent dat je marketing op laag 1 vastloopt, is de oplossing niet harder werken op laag 1. Het is een laag dieper kijken. Drie stappen die werken voor B2B-MKB met serieuze ambitie.
Eerst: zet je ICP op papier. Niet "B2B-bedrijven die groeien willen". Wel "Nederlandse zakelijke dienstverleners met 10 tot 50 medewerkers, een marketing-coördinator van minstens één persoon, en een omzet tussen de €1M en €20M, die voor zakelijke beslissers werken in financiële dienstverlening, recruitment of consultancy". Hoe scherper, hoe beter. Test het door tegen drie scenario's te toetsen: zou ik dit bedrijf opbellen om mijn dienst aan te bieden? Past hij bij wat we al goed bedienen? Heeft hij budget om ons in te huren? Drie keer ja, of het is geen ICP-bedrijf.
Daarna: hertest je positionering. Twee tests die werken. De eerste: kun je in één zin zeggen wat je doet en voor wie, op een manier die alleen op jou slaat? Als je zin werkt voor zes andere bureaus in jouw sector, is hij niet scherp genoeg. De tweede: noem drie soorten klanten waarvoor je niet werkt en waarom. Als je dat niet kunt, ben je niet echt gepositioneerd, je bent open voor wie er binnenkomt.
Pas dan: stap omhoog naar de pijlers. Met heldere positionering en scherpe ICP weet je nu welke vragen je markt heeft, op welke termen je gevonden moet worden, welk verhaal je moet vertellen om autoriteit op te bouwen, en welke bedrijven je marktradar moet volgen. Plotseling is laag 2 niet meer abstract maar concreet. En laag 1 (de tactiek) volgt vanzelf, want je weet wat je moet posten en waarom.
Dit is geen academische exercitie. Het is wat het verschil maakt tussen marketing die zich elke maand moet bewijzen en marketing die zich opstapelt.
Voor de duidelijkheid: dit is geen pleidooi om tactiek te negeren. Tactiek is de uiting van je strategie en zonder uiting is er niets. Posts moeten geschreven worden, websites moeten gebouwd worden, ads kunnen voor specifieke doelen werken. Het is een pleidooi om de volgorde te respecteren. Eerst de kern, dan de pijlers, dan de tactiek. Niet andersom.
En het is ook geen pleidooi voor maandenlang strategisch nadenken voor er iets gebeurt. ICP scherp maken kan in een werkdag. Positionering testen kan in een week. Beide leveren bovendien direct concreet werk op: een ICP-document dat je naar je hele team stuurt, een positionerings-statement dat in je hero terechtkomt. Vanaf dat moment versterken alle laag 1- en laag 2-acties elkaar in plaats van langs elkaar te lopen.
Marketing moet beter? Bijna altijd. Begin alleen niet aan de buitenkant.
Een eerlijk gesprek over waar jouw marketing nu staat. ICP, positionering, en welke laag eerst aandacht verdient. 30 minuten, geen verkooppraat, geen verplichting.