Marktradar & Signalen
Marktradar: hoe je ziet welke B2B-bedrijven jou shortlisten voor ze bellen.
Kies een moment dat jou uitkomt.
Een paar weken geleden schreven we over de Day One List: het onderzoek van LinkedIn en Bain dat laat zien dat 86% van B2B-kopers al een shortlist van drie merken in zijn hoofd heeft voordat hij gaat zoeken. Tegen de tijd dat hij belt, is de keuze al gemaakt. Het stuk landde goed, want het bevestigt iets wat veel B2B-ondernemers al voelden maar nog niet onder woorden hadden gebracht.
De vraag die we sindsdien het vaakst krijgen is praktisch. Oké, mijn klanten kiezen blijkbaar voor ze bellen. Hoe zie ik dat dan? Hoe weet ik welke bedrijven nu in mijn sector aan het oriënteren zijn? Hoe meet ik of mijn naam op de juiste lijsten staat? Dat is de vraag die deze gids beantwoordt.
Een korte waarschuwing vooraf. Wat hieronder volgt is geen lijstje met magische tools die alle problemen oplossen. Een marktradar is een gewoonte, geen software. Maar er zijn wel degelijk concrete signalen, datapunten en methodes die je kunt gebruiken om te zien wat er beweegt voor het in je pipeline opduikt. Die ga ik aanwijzen.
De klassieke marketing-funnel begon altijd bij awareness. Iemand wist je niet, je liet hem je kennen via een advertentie, hij kwam op je site, hij downloadde iets, je nurturede hem, hij belde, en je sloot de deal. Een trechter die je vult bovenaan en uitknijpt onderaan. Voorspelbaar. Meetbaar. Stuurbaar.
Die funnel werkt niet meer zoals hij vroeger werkte. Niet omdat hij conceptueel fout is, maar omdat de eerste 70% van het traject buiten je zicht valt. Je prospect kijkt op LinkedIn naar wie er over zijn probleem schrijft. Hij vraagt ChatGPT welke partijen hierin gespecialiseerd zijn. Hij belt twee oud-collega's en vraagt wie zij gebruiken. Hij scant LinkedIn-profielen, leest je laatste twee posts, klikt door naar je website. Misschien drie keer over een paar weken. Allemaal zonder dat hij een formulier invult, een mail stuurt of zich identificeert.
Tegen de tijd dat hij in je CRM landt, weet hij al wie je bent en wat je doet. De keuze is grotendeels gemaakt. De pitch is een formaliteit.
Wat je vroeger zag als je funnel, is nu het einde. Het echte werk gebeurt voor jouw zicht. Een marktradar geeft je dat zicht terug.
Een marktradar is een combinatie van data, tools en gewoonte waarmee je structureel kijkt naar wat er in je markt beweegt: welke bedrijven oriënteren, welke shortlists groeien, hoe jouw zichtbaarheid in Google en ChatGPT verandert, en wie er stilletjes je website bezoekt zonder zich te melden. Geen vanity-cijfers. Wel signalen die voorspellen wie binnen drie tot zes maanden in je pipeline opduikt.
Drie dingen onderscheiden een marktradar van een gewone analytics-setup. Ten eerste werkt hij op markt-niveau, niet alleen op website-niveau. Je kijkt niet alleen naar wie op je site komt, je kijkt naar je hele Total Addressable Market en hoeveel van die markt beweging vertoont. Ten tweede is hij gericht op shortlist-positie, niet op conversies. Je meet of je naam in de juiste hoofden zit, niet of er deze week een lead is binnengekomen. Ten derde is hij compounded. Hij wordt elke week iets nauwkeuriger naarmate je meer signalen verzamelt.
Dat klinkt abstract. Concreet ziet het er zo uit. Je weet welke 200 bedrijven in jouw sector je ideale klant zijn. Je radar laat zien dat 47 van die 200 bedrijven de afgelopen maand op je site zijn geweest. Drie zijn er meer dan twee keer terug. Je ziet dat ChatGPT je bij twee nieuwe queries citeert. Je ziet dat een specifieke LinkedIn-post 23 mensen uit je doelgroep heeft bereikt waarvan 4 hebben gereageerd. Allemaal voor er één van die mensen je heeft gebeld.
Een goed werkende marktradar opereert op drie niveaus. Pak je er één weg, dan zie je nog steeds iets. Maar pas met alle drie zie je het patroon.
De bovenste laag. Hier kijk je naar je hele markt. Hoeveel bedrijven in Nederland passen bij jouw ICP? Welk percentage daarvan vertoont op dit moment intent-signalen? Welke sectoren bewegen meer dan andere? Tools als TAMtracker doen precies dit: ze leggen je ICP vast, koppelen daar bedrijfsdatabases aan en laten zien hoeveel demand-signaal er door je markt loopt. Niet "wie bezocht mijn site" maar "hoe gezond is mijn markt".
De middellaag. Hier ga je in op de bedrijven die contact hebben gemaakt met jouw aanwezigheid: een bezoek aan je website, een interactie op je LinkedIn, een download. De truc hier is dat je geen IP-tracking nodig hebt om bedrijfsnamen te zien. Tools als Stairoids en Leadinfo identificeren bedrijven aan de hand van patroonherkenning, niet via cookies. Je ziet dat een specifiek bedrijf vier keer terug is geweest, zes pagina's heeft bekeken, en de laatste keer drie minuten op je dienstenpagina zat. Dat is intent.
De onderste laag, en de moeilijkste. Wie binnen het bedrijf is op zoek? De directeur? De marketing-manager? Een buitenstaander die het project gaat trekken? Dit zie je deels via LinkedIn engagement-data, deels via wat ze doen op je site (welke pagina's, welke content), en deels via signalen op platforms als G2, Capterra of vergelijkbare sites in jouw branche. Sommige bedrijven kopen hier intent-data van leveranciers als 6sense of Bombora. Voor het Nederlandse MKB is dat meestal overkill, maar het concept is hetzelfde.
Drie lagen, één radar. Wat je zoekt zijn patronen waarin alle drie de niveaus iets laten zien. Een specifiek bedrijf dat actief is op je site (laag 2), een persoon binnen dat bedrijf die je LinkedIn-content liket (laag 3), terwijl je tegelijk ziet dat je hele sector een bewegingsstijging laat zien (laag 1). Dat zijn de bedrijven die binnen 90 dagen waarschijnlijk in je pipeline opduiken.
Niet elk datapunt is een signaal. Een bezoek aan je homepage is meestal niets waard. Een marktradar werkt alleen als je weet welke gedragingen voorspellend zijn. Op basis van wat we bij onze klanten zien, zijn dit de signalen die er echt toe doen.
Herhaalde bezoeken binnen korte tijd. Eén bezoek is toeval. Drie bezoeken in twee weken is intentie. Met name als de bezoeken dieper gaan naarmate ze vaker komen: eerst homepage, daarna dienstenpagina, daarna pricing, daarna case studies. Dat is een prospect die zichzelf aan het overtuigen is.
Bezoeken aan vergelijkende of due-diligence-pagina's. Een dienstenpagina is awareness. Een pricing-pagina, een over-ons-pagina, een case study, een vergelijkingsblog: dat zijn pagina's waar mensen op landen als ze al weten wat ze willen en aan het beslissen zijn.
Engagement op specifieke LinkedIn-content. Een like op een algemene branding-post zegt weinig. Een save of comment op een tactische how-to-post die exact jouw oplossing raakt, zegt veel. Mensen onthouden waar ze het van leerden. Als ze van jou leerden, sta jij in hun shortlist.
Citaties in ChatGPT, Perplexity of Gemini. Wanneer iemand vraagt "welke partijen in Nederland zijn goed in X", en jouw bedrijf wordt genoemd, dan ben je vindbaar in de fase waarin de meeste shortlists worden gemaakt. Tools die GEO-monitoring doen, zoals Otterly.AI of Profound, laten dit zien.
Branded search-volume. Hoeveel mensen zoeken er per maand letterlijk op de naam van jouw bedrijf? Dit is niet zo glamorous als de andere signalen, maar het is wel een van de zuiverste. Stijgend branded search-volume betekent dat je naam circuleert. Stilstand betekent dat je niet meer dan onderhoud doet.
Geen technologielijstje, wel een eerlijke kaart. Geen tool dekt alle drie de lagen. De meeste B2B-MKB'ers hebben er twee of drie nodig. Hier wat we in de praktijk zien werken voor de Nederlandse markt.
Voor markt-niveau (laag 1): TAMtracker laat je ICP vastleggen en toont hoeveel demand-signaal er door je markt loopt. Geschikt als je je hele Total Addressable Market in beeld wil brengen.
Voor bedrijfs-niveau (laag 2): Leadinfo voor Nederlandse bezoekers-identificatie. Stairoids voor signal-based prospecting met intent-scoring per bedrijf en per persoon.
Voor vindbaarheid (overlap met laag 1): Morningscore voor SEO-tracking, Google Search Console voor performance, en GEO-tracking via tools als Otterly.AI om te zien wanneer je in ChatGPT-antwoorden wordt geciteerd.
Voor LinkedIn-engagement (laag 3): LinkedIn's eigen analytics zijn goed genoeg als startpunt. Voor diepere signalen kun je tools als Shield Analytics of Inlytics gebruiken.
Belangrijker dan welke tools je kiest, is dat je niet probeert ze allemaal in één maand op te zetten. Begin met laag 2 en de bezoekers-identificatie. Dat geeft je de meest directe feedback en het minste implementatiewerk. Bouw daarna laag 1 erop, en pas later laag 3.
Tools zonder gewoonte zijn duur behang. De methode die we onze klanten meegeven is bewust simpel: een wekelijkse check van 30 minuten waarin je drie vragen beantwoordt.
Wat heeft mijn markt deze week gedaan? Kijk naar je TAM-data of, als je geen TAM-tooling hebt, naar branded search-volume en je vindbaarheidstool. Stijgt of daalt de beweging in je sector? Welke trends zie je in de queries die je rangen? Welke nieuwe vragen worden gesteld die je content nog niet beantwoordt?
Welke bedrijven hebben deze week iets gedaan? Open je bezoekers-identificatietool. Welke bedrijven uit je ideale doelgroep zijn op je site geweest? Welke kwamen voor het eerst, welke kwamen voor de derde keer terug? Welke pagina's bezochten ze? Maak een lijst van vijf tot tien bedrijven die opvallen.
Welke personen hebben iets gedaan? Check je LinkedIn-engagement op je belangrijkste posts. Wie heeft er gereageerd, gesaved, doorgestuurd? Match dat met je lijst van bedrijven. Patroonherkenning tussen laag 2 en laag 3 is waar de echte signalen liggen.
Documenteer wat je ziet in een eenvoudig spreadsheet. Niet om er rapporten van te maken, maar om patronen over de tijd te kunnen zien. Een bedrijf dat één keer langskwam is ruis. Een bedrijf dat drie weken op rij iets doet, is een case.
Een signaal zonder vervolg is een rapport dat in een la blijft. Wat je doet met de informatie is even belangrijk als het verzamelen ervan. Drie tactieken die werken zonder dat je de prospect afschrikt door te koud naar binnen te vallen.
Connectie maken via LinkedIn, niet via een verkooppraatje. Als je ziet dat iemand uit een doelgroep-bedrijf je content liked, voeg hem toe op LinkedIn. Geen pitchbericht. Geen connection request met een sales-zin. Gewoon een connectie. Mensen accepteren connecties van mensen wier content ze al leuk vinden. Vanaf dat moment is je content elke week zichtbaar in zijn feed. Je bouwt zonder te bouwen.
Content-aanpassing op basis van wat je markt zoekt. Als je radar laat zien dat een specifieke vraag opkomt in je sector, pak je die op in je volgende vakblog of LinkedIn-post. Niet omdat het keyword goed scoort, maar omdat het exact het onderwerp is waar je doelgroep deze week mee bezig is. Dat is de manier waarop je in shortlists belandt.
Account-based outreach met context, voor de bekende drie of vier hot bedrijven. Voor de top van je radar, de bedrijven die echt iets aan het oriënteren zijn, kun je proactief contact zoeken. Maar dan met inhoud. "Ik zag dat jullie deze maand een nieuwe afdeling lanceren, we hebben een case van een vergelijkbaar bedrijf dat hetzelfde traject heeft doorlopen, mocht het relevant zijn stuur ik 'm graag." Geen pitch. Geen call-uitnodiging in mail één. Wel iets relevants.
Bij klanten die zelf een marktradar proberen op te zetten, zien we steeds dezelfde valkuilen.
Fout één: te veel tools, te weinig gewoonte. Mensen kopen drie tools tegelijk en kijken er na maand twee niet meer naar om. De gewoonte is belangrijker dan de stack. Begin met één tool en een wekelijkse check van 30 minuten. Voeg pas iets toe als je merkt dat je het echt mist.
Fout twee: signalen verwarren met leads. Een signaal is niet hetzelfde als een lead. Een bedrijf dat drie keer op je site komt, is geen sales-opportunity. Het is een indicatie dat je bestaat in zijn hoofd. Als je daar te snel inkomt met een verkoopgesprek, breek je het proces. Behandel signalen als input voor je content en je positionering, niet als een sales-trigger.
Fout drie: alleen kijken naar de top. De verleiding is groot om alleen naar de drie heetste bedrijven van de week te kijken. Maar de echte waarde van een radar zit in patronen over tijd: welke sectoren beweegt, welke content krijgt traction, welke vragen komen terug. Het macro-patroon is belangrijker dan elke individuele dot.
Fout vier: geen koppeling met je content-strategie. Een radar zonder content-strategie is een mooie monitor, geen groei-instrument. Wat je in je radar ziet, moet feedback geven aan wat je schrijft, hoe je je dienst positioneert, welke vakbladen je contacteert. Als die loop er niet is, kijk je naar je markt zonder erop te reageren.
Volledige radar bouwen is een traject. Maar je kunt deze week al iets in gang zetten. Drie stappen die binnen één werkweek concrete output geven.
Vanaf daar bouw je verder. TAM-tooling later, GEO-monitoring later, LinkedIn-tracking later. Geen race tegen de stack, wel een groeiend zicht op je markt.
De Day One List is gemaakt voor je gebeld wordt. Een marktradar geeft je terug wat je was kwijtgeraakt: zicht op het deel van het traject dat zich onttrekt aan klassieke marketing. Niet om te jagen. Om te bouwen aan plek, terwijl de keuze gemaakt wordt.
We laten in een gesprek van 30 minuten zien hoe je radar er voor jouw sector uit kan zien. Welke signalen tellen, welke tools passen, en hoe je het inbouwt zonder dat het zich opstapelt tot extra werk.