Leadgeneratie & signalen
Kies een moment dat jou uitkomt.
De meeste B2B-marketing werkt op de kalender. Elke dinsdag een mailing, elke maand een campagne, elk kwartaal een nieuwe lijst. Het probleem: je koper leeft niet op jouw kalender. Die zoekt als er iets verandert in zijn bedrijf, en dan is hij drie weken bezig voordat hij iemand belt.
Signal-based marketing draait dat om. Je kijkt niet naar de datum, maar naar wat er bij een bedrijf gebeurt. Iemand bekijkt drie keer je prijzenpagina. Er start een nieuwe marketingmanager. Er staat een vacature open voor een SEO-specialist. Dat zijn signalen dat er nu iets speelt, en dat is het moment om te laten zien dat je er bent.
In dit stuk leggen we uit hoe dat werkt en welke tools we er elke dag voor gebruiken. Geen theorie, maar de stack zoals hij bij ons en bij onze klanten draait.
Signal-based marketing is marketing en sales die starten bij een gebeurtenis bij de koper, in plaats van bij een campagneplanning. Je houdt een vaste lijst bedrijven in de gaten die bij je passen, je telt de signalen die ze afgeven, en je neemt contact op zodra de optelsom hoog genoeg is. Met een boodschap die aansluit op dat signaal.
Het verschil met klassieke outreach zit in twee dingen. Je benadert minder bedrijven, maar wel op het goede moment. En je bericht gaat over hun situatie, niet over jouw dienst. "Zag dat je net bent begonnen als marketingmanager" is een ander gesprek dan "Wij helpen bedrijven zoals het jouwe".
Niet elk signaal is even sterk. Dit zijn de zes die we het meest gebruiken, ongeveer van sterk naar zwak:
Elk signaal krijgt punten. Een bedrijf dat de prijzenpagina bezocht, een nieuwe marketingmanager heeft en op je post reageerde, staat bovenaan. Een bedrijf dat alleen een vacature heeft, wacht nog even.
Signal-based marketing staat of valt met data. Handmatig bijhouden wie je site bezoekt en wie van functie wisselt, lukt voor tien bedrijven, niet voor vijfhonderd. Dit is de stack waar we op draaien:
Hier begint het. In Sales Navigator bouwen we de lijst bedrijven die bij het ideale klantprofiel passen: sector, grootte, regio. Per bedrijf zien we de beslissers, en Sales Navigator meldt het als iemand van functie wisselt of als een team hard groeit. Dat zijn de eerste signalen.
Stairoids koppelen we aan de website en aan LinkedIn. Het laat zien welke bedrijven je site bezoeken, welke pagina's ze bekijken en wie reageert op je posts. Per account rekent het een score uit, op basis van het klantprofiel en de persona's die we vastleggen. Onze signalenagent leest die scores elke dag uit.
Een signaal zegt welk bedrijf, niet welke persoon. Clay zoekt bij een account de juiste beslisser, zijn functie en zijn gegevens, via meerdere databronnen achter elkaar. We verrijken alleen accounts met een signaal. Dat scheelt kosten en voorkomt dat je een database vol namen hebt waar je nooit iets mee doet.
Claude leest de signalen van een account en schrijft een eerste bericht per rol, in de stem van de klant. Een directeur krijgt een ander bericht dan een marketingmanager. Daarna kijkt een senior marketeer mee: klopt het signaal, is dit het goede moment, en zou je dit bericht zelf willen ontvangen? Alleen wat daar doorheen komt, gaat de wachtrij in.
lemlist verstuurt de connectieverzoeken op LinkedIn, en waar het past een korte opvolging. We houden het bij 15 tot 20 verzoeken per dag, ruim binnen wat LinkedIn toelaat. Niets gaat eruit zonder akkoord. Onze outreach-agent zet de wachtrij klaar, de mens drukt op versturen.
Elk antwoord belandt in GoHighLevel, het CRM waarin we ook de agenda, de opvolging en de pipeline draaien. Wie reageert, krijgt binnen een werkdag een antwoord en een voorstel voor een afspraak. Wie niet reageert, komt na een paar weken terug op de lijst als er een nieuw signaal is.
Zo ziet het ritme eruit bij een klant:
Signal-based marketing is geen manier om meer mensen te benaderen. Het is een manier om er minder te benaderen, beter. Wie de tools gebruikt om duizend geautomatiseerde berichten per week te sturen, bouwt alleen sneller een slechte naam op. LinkedIn beperkt het bereik van zulke accounts en kopers herkennen het bericht binnen twee regels.
Het is ook geen vervanging van je content. Een signaal vertelt je wanneer je contact moet opnemen. Als de koper daarna op je profiel en je website kijkt, moet daar iets staan dat hem overtuigt. Signalen en content werken samen, niet los van elkaar.
En het gaat netjes. We werken met zakelijke gegevens, benaderen mensen met een duidelijke reden en zorgen dat nee zeggen makkelijk is. Dat hoort bij de AVG, en het hoort ook gewoon bij goed contact.
Voor CX Recruitment zetten we deze aanpak op met LinkedIn als hoofdkanaal. In de eerste periode benaderden we 259 beslissers, allemaal geselecteerd op profiel en signaal, allemaal met een bericht dat een mens had gelezen. Op de casepagina staat wat het opleverde.
Het belangrijkste resultaat is vaak niet het aantal gesprekken, maar de kwaliteit ervan. Wie op het goede moment belt, praat met iemand die al aan het zoeken was.
Je hebt niet meteen de hele stack nodig. Begin klein:
Werkt dat, dan voeg je de tools toe die het handwerk overnemen. Hoe we dat voor klanten inrichten, lees je op de pagina over de marktradar. En in account-based marketing zonder enterprise-budget staat hoe je die vijftig bedrijven kiest.
De tools in deze stack staan bij onze klanten op eigen naam. Je ziet dus precies wat je betaalt en je houdt alles als je stopt.
